Desde que me mudé a México hace tres años, me fascinó, y un poco perplejo, por la pasión que muchos mexicanos tienen para Costco.
Es solo una tienda, ¿verdad?
Solía trabajar como analista minorista en Wall Street. Mi trabajo en aquel entonces era averiguar qué empresas podrían atraer seguidores leales con productos únicos que impulsaron ganancias consistentes, lo que señaló una oportunidad de inversión.
Dejé ese trabajo hace mucho tiempo, pero todavía estoy intrigado por las empresas que desarrollan una «salsa secreta» que hace que los clientes se caigan sobre sí mismos para comprar allí, a pesar de las alternativas más fáciles.
Cómo es comprar en Costco en México
¿Nunca he estado en un Costco en México? Déjame darte una idea de cómo es aquí en Guadalajara.
El gerente de la tienda de Costco en el lado oeste de la ciudad afirma que es el más ocupado de todo México. Le creo. Comprar allí se siente como entrar en una competencia Ninja Guerrero sin entrenamiento, o una prueba de cordura que nadie pidió.
El primer desafío es el estacionamiento. El estacionamiento de este Costco siempre está atascado con autos de movimiento lento que circula como tiburones depredadores que esperan que se abra un lugar. Admito que una vez dejamos nuestro auto en un carril de fuego después de dar vueltas durante 15 minutos y no encontrar uno. No pasa nada cuando haces esto en Guadalajara.
A continuación, debe tener en sus manos un carrito de compras vacío. Los fines de semana, es común ver una línea de clientes en cola en la entrada esperando que uno se entregue.
- Consejo profesional: No tendrá problemas para encontrar un carrito abandonado dentro de la tienda, muy probablemente por alguien que se derrumbó después de ver la longitud de las líneas de pago.
Una vez dentro, verá a las familias empujando carros llenos de productos electrónicos, ropa, enormes paquetes de bocadillos, etc. La mayoría empujará estas cargas pesadas hasta que lleguen a menos de 10 pies del mostrador de pago. Luego desecharán los elementos que realmente no necesitan, pero agarraron impulsivamente.
A medida que este ritual se repite una y otra vez, el área de pago comienza a parecerse al caos minorista. Lástima que los empleados que tengan que lidiar con las consecuencias.
Una vez que haya terminado de comprar y esté listo para pagar, su compromiso y lealtad a Costco realmente se ponen a prueba. Cada línea de pago puede estirar la mitad de la longitud de la tienda, lo que requiere otra espera de 45 minutos.
Es suficiente hacerte cuestionar si realmente necesitas esa freidora de aire elegante, cuatro paquetes de pasta de dientes y kilo de salmón ahumado noruego en este momento. Puede comenzar a preguntarse:
¿Todavía puedo salvar este día si me voy ahora, o lo absorbo y mato esta vez leyendo todo mi teléfono? La mayoría lo saca, ya que es la forma más fácil de validar su estacionamiento.
Mi esposo ha sufrido exactamente dos visitas a Costco en México. El último dejó tanta impresión que juró que nunca volvería. Si bien los gringos pueden no soportar esto, los mexicanos parecen más que dispuestos a sufrir por su amor por los productos Costco.
Lo que los mexicanos aman de Costco
Cuando pedí a algunos amigos locales que explicaran el encanto de Costco, describieron la «abundancia» que encuentran allí, con uno declarando: «¡Lo tienen todo. ¡Todo!»
A mi ojo, Costco México está vendiendo un estilo de vida privilegiado que es una hierba gatera para Fresas, o elegantes, urbanitas elitistas. ¿En qué otro lugar de México puedes encontrar las licuadoras ninja, el champán Dom Perignon, el salmón ahumado noruego y el equipo de la playa de Tommy Bahama en el mismo lugar?
Por los números, solo el 4% de los 133 millones de miembros mundiales de Costco están en México. Pero esa cifra incluye cuentas personales y comerciales. Probablemente no más del 2% de los hogares mexicanos son miembros de Costco.
Pero eso no significa que solo el 2% de los mexicanos consumen productos Costco.
Veo que los supermercados de mamá alrededor de Guadalajara publicitaron que venden pasteles Costco. Hay tiendas enteras en Expat Haven Ajijic dedicadas a vender los productos de la marca Kirkland de Costco en un fuerte marcado. La demanda parece insaciable.
Una mujer mexicana lo llevó un paso más allá.
A fines del año pasado, el influencer de las redes sociales Ximena Figueroa logró comprar 970 pasteles de Rosca de Reyes de las tiendas Costco de Guadalajara antes de las vacaciones del Día de los Tres Kings. ¡Ella los revendió a todos con una prima en la cercana Colima, que no tiene un Costco, obteniendo una ganancia de 164,900 pesos (US $ 8,600)!
Eso requiere un poco de bravuconería, ingenio y una verdadera pasión por Costco Pastry.
Una posible explicación
¿Alguien realmente sabe por qué? Quizás la obsesión mexicana con Costco se entiende mejor a través de una lente cultural.
Como me dijo un nativo de Guadalajara, es la exclusividad que Costco representa que ciertos mexicanos anhelan. Para aquellos que pueden pagarlo, comprar en Costco se siente como ser parte de un club de élite. Después de todo, debes ser un miembro de tarjetas para entrar en la puerta.
Comprar una membresía anual de Costco en México cuesta 600 pesos, pero se puede usar en cualquier parte del mundo. A un gringo que puede sonar como una ganga, con membresías de Costco en los Estados Unidos ahora cuestan US $ 65.
Pero no es una ganga para los mexicanos cuando se ajusta por los ingresos. Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, el ingreso promedio familiar en México es de US $ 16,200, o menos de un tercio del promedio de los Estados Unidos. Por lo tanto, comprar una membresía de Costco representa aún más un tramo para el promedio mexicano que el estadounidense promedio.
En otras palabras, comprar en Costco en México es una forma de señalar que lo ha logrado.
Otra cosa que he notado que vive en Guadalajara es que los mexicanos generalmente adoptan sus antecedentes multiétnicos, pero son muy conscientes de la clase. Los ricos generalmente no se mezclan con las clases bajas.
Tal vez es por eso que los mexicanos acomodados aman tanto a Costco. Se sienten bien al comprar en algún lugar que es literalmente un club, vende productos importados de alto prestigio y está efectivamente fuera del alcance de la gente común.
Guadalajara da la bienvenida a su tercer Costco este verano
Para aquellos que no pueden obtener suficiente Costco, la tercera tienda de la ciudad se abrirá en breve en el lado norte, a solo cinco minutos de mi casa.
El mes pasado comencé a ver reseñas de cinco estrellas para la nueva ubicación en Google Maps. Curioso por revisarlo, pedaleé en mi bicicleta un domingo por la mañana reciente.
Cuando llegué, encontré la entrada bloqueada por cercas de naranja y un estacionamiento sin pavimentar. Para algunos lugareños, supongo que solo la idea de un nuevo Costco era digno de cinco estrellas.
Cuando finalmente se abre, puedo garantizar que no se encontrará con mi esposo allí.