Amsterdam llama, Florence responde. Y lo hace eligiendo, como primera ciudad italiana, fijar un límite a la publicidad de productos vinculados a los combustibles fósiles y actividades con alto impacto climático. Una decisión que sigue el llamamiento de la comunidad científica internacional y de Naciones Unidas para reducir no sólo las emisiones, sino también la narrativa cultural que sigue normalizándolas.
De hecho, el Ayuntamiento de Florencia ha aprobado por amplia mayoría una moción (ya aprobada con modificaciones en junio de 2025 por la Comisión de Desarrollo Económico del Municipio y que tiene por objeto la «Adopción de restricciones/prohibiciones de la publicidad relativa a los combustibles fósiles»), que invita al alcalde y al ayuntamiento a introducir restricciones, hasta la posible prohibición, para la publicidad vinculada a productos y servicios con una elevada huella de carbono.
En el punto de mira están los combustibles fósiles, los coches con motor de combustión -especialmente los SUV y los grandes modelos-, las compañías aéreas, los cruceros y, en general, todas las actividades directamente relacionadas con el uso de combustibles fósiles.
No se trata todavía de una prohibición operativa, sino de un paso político importante: llevar el debate internacional sobre la responsabilidad climática de la comunicación comercial también a Italia.
En el fondo de la moción hay una idea precisa: la transición ecológica no concierne sólo a la tecnología y la energía, sino también al imaginario colectivo: limitar la publicidad de fósiles puede significar reducir la exposición diaria -especialmente de los más jóvenes- a mensajes que presentan como deseables modelos de consumo incompatibles con los objetivos climáticos.
Florencia en la red de ciudades que actúan por el climaa
Con esta votación, Florencia se une a más de cincuenta ciudades del mundo: Amsterdam, pero también Boemendaal, en el norte de Holanda, y Utrecht, o La Haya, que ya han iniciado políticas similares contra la publicidad de fósiles. Una señal de que el nivel local puede convertirse en un laboratorio para políticas climáticas concretas, incluso cuando las decisiones nacionales o internacionales avanzan más lentamente.
La atención se centra en particular en los espacios públicos financiados directa o indirectamente con recursos colectivos: paradas de autobús y tranvía, infraestructuras de transporte urbano y otros lugares de la vida cotidiana de la ciudad. Es aquí donde la comunicación comercial llega cada día a millones de personas y es aquí donde, según los promotores, debe empezar el cambio.
Ahora la responsabilidad pasa a la administración municipal, llamada a transformar las indicaciones del Ayuntamiento en medidas concretas, jurídicamente sólidas y compatibles con la normativa vigente. Porque la crisis climática no se puede combatir sólo con nuevas tecnologías o grandes acuerdos internacionales. Tu también luchas eligiendo qué mensajes dejar en el espacio público – y cuáles finalmente comenzar a apagar. Para cambiar verdaderamente los comportamientos, primero debemos reconocer el impacto cultural de la comunicación.
Con la aprobación de la moción, queda ahora esperar el siguiente paso del alcalde y del concejo municipal para adoptar todas las medidas necesarias.