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Pasar de las buenas intenciones a las acciones concretas es siempre la parte más difícil. En Valdagno, en la provincia de Vicenza, lo consiguieron: es el primer municipio italiano que aplica la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles. El Ayuntamiento aprobó la actualización del Plan de publicidad y vallas públicas, que prohíbe la instalación, exhibición y difusión de mensajes publicitarios a favor de los combustibles fósiles o de productos alimentados exclusivamente por ellos.
La prohibición se aplica dentro de los 150 metros de lo que el reglamento define como lugares sensibles: hospitales, plazas, escuelas, parques, residencias de ancianos y zonas de transporte público. Una franja que, de hecho, cubre una porción muy grande del territorio municipal. El factor distintivo es la potencia del producto anunciado: un anuncio de un coche que funciona exclusivamente con diésel está dentro de la prohibición, el de un híbrido, no.
La novedad reside enteramente en la transición de la dirección política a la norma. Florencia, Génova, Monza y, más recientemente, Rivoli ya habían aprobado mociones que comprometían a sus respectivas administraciones a introducir restricciones a la publicidad de combustibles fósiles y de actividades con elevadas emisiones de CO₂. Sin embargo, se trata de declaraciones de voluntad, que para hacerse efectivas requieren de un acto posterior, Valdagno cumplió este acto.
Fue La quien llevó la idea al Véneto. Semana de Acción Climática de Paduael evento promovido por Aequilibria que en abril concluyó con un llamamiento a los municipios italianos para que avancen en esta dirección.
Hemos tomado conciencia de esta iniciativa a nivel europeo gracias a la Semana de Acción Climática de Padua, que intenta promoverla a nivel italiano.
dice el alcalde Maurizio Zordan. Para el alcalde, la elección es coherente con la historia de la zona: el Valle de Agno primero invirtió en energía hidroeléctrica, luego se adhirió al PAESC y recientemente apoyó un proyecto de calefacción urbana con biomasa para gran parte de los edificios públicos.
Desde un punto de vista estratégico, es necesario dar orientación e incluso dirección a los ciudadanos, para que todos podamos trabajar juntos en la transición energética, añade.
Para Daniele Pernigotti, director general de Aequilibria y creador de Padova Week, Valdagno dio un paso más allá de lo solicitado:
Acogió ese llamamiento pasando del compromiso político a una herramienta concreta y aplicable.
Y subrayó que el municipio de Vicenza no es un caso aislado. En Países Bajos ya son 18 administraciones que han introducido o iniciado restricciones a la publicidad de fósiles, y en el mundo son más de 60 ciudades y territorios que han adoptado medidas de este tipo. En 2024, el secretario general de la ONU, António Guterres, también pidió a los gobiernos que prohibieran la publicidad de las empresas del sector.
¿Y en Europa?
Mirando a Europa, las herramientas elegidas son diferentes: desde normativas municipales hasta políticas sobre espacios publicitarios gestionados por las administraciones. El alcance también cambia, ya que las prohibiciones pueden abarcar sólo los combustibles fósiles o extenderse a bienes y servicios intensivos en carbono, como vuelos, cruceros y automóviles de combustión. La Haya, por ejemplo, aplica desde 2025 una prohibición incluida en la legislación municipal y confirmada también ante los tribunales. Ámsterdam introdujo restricciones en 2026 que afectan a los combustibles fósiles, vuelos, cruceros, contratos de energías fósiles y vehículos de combustión. en el reino unido Edimburgo ha excluido varias categorías vinculadas a los combustibles fósiles y productos con altas emisiones de los espacios publicitarios controlados por el Ayuntamiento, y otras administraciones británica y sueca también han introducido o iniciado medidas similares.
Detrás de estas medidas también hay una cuestión cultural.
La publicidad contribuye a formar nuestra imaginación y por tanto a establecer qué adquiere un valor positivo o negativo,
observa Pernigotti.
Prohibir la publicidad de los combustibles fósiles es un primer paso hacia la construcción de un pensamiento colectivo que acompañe la transición hacia los combustibles fósiles, un escenario reconocido internacionalmente como fundamental para afrontar la crisis climática.
Sin embargo, para que otros municipios sigan el ejemplo de Valdagno, también se necesita un poco de claridad técnica. Aequilibria está trabajando con CEN, el Comité Europeo de Normalización, en un marco común que establezca con criterios científicamente qué bienes y servicios pueden considerarse de alta intensidad de carbono en publicidad y comunicaciones comerciales.
Es necesario poner a disposición de las administraciones criterios sólidos y compartidos – concluye Pernigotti – que permitan identificar claramente las actividades implicadas y transformar las orientaciones políticas en medidas concretamente aplicables.